BAB 1 PENGARUH PERILAKU MENCARI VARIASI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (Studi Kasus pada Restoran Cibiuk)

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1    Latar Belakang Masalah

           Pada dasarnya manusia memiliki dua kebutuhan yang harus dipenuhi, yaitu kebutuhan fisik dan rohani. Salah satu kebutuhan fisik yang penting untuk dipenuhi adalah kebutuhan akan makanan. Makanan sebagai kebutuhan primer dan mendasar bagi setiap manusia menempati porsi yang cukup besar dari total pengeluaran konsumsi individu.

       Restoran merupakan salah satu tempat penyedia kebutuhan makanan. Restoran berkembang pesat akibat dari perubahan gaya hidup, dimana gaya hidup saat ini menuntut individu untuk banyak melakukan kegiatan di luar rumah. Hal ini menyebabkan masyarakat saat ini tidak mempunyai cukup banyak waktu untuk memasak makanan sendiri di rumah. Hal inilah yang mendorong pertumbuhan restoran sebagai penyedia kebutuhan makan di luar rumah. Restoran tidak hanya sekedar menawarkan makanan, tapi lebih jauh berkembang ke arah pencarian suasana makan yang nyaman, cita rasa yang berbeda atau bahkan tempat berekreasi. Hal inilah yang membedakan restoran dengan usaha penyedia kebutuhan makan lainnya. Garut  sebagai salah satu kota di Indonesia dimana masyarakatnya sangat dinamis, menjadi kota dengan perkembangan bisnis restoran yang cukup npesat. Dari perkembangan bisnis restoran ini muncul berbagai jenis restoran dengan spesifikasi tersendiri. Salah satu jenis restoran yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah restoran tradisional.

       Rumah makan Cibiuk merupakan salah satu usaha restoran tradisional yang ada di Kota Garut. restoran cibiuk  merupakan pionir konsep tradisional  back to nature. Restoran ini pada umumnya berada di pusat perbelanjaan. Pihak manajemen Restoran Cibiuk sangat mengutamakan kepuasan konsumennya. Karena itu dibutuhkan kajian mengenai tingkat kepuasan konsumen, sehingga pihak manajemen restoran dapat memasarkan produknya secara kontinu sesuai dengan keinginan konsumen. Semakin banyak restoran di Garut menyebakan konsumen memiliki banyak pilihan untuk menentukan keputusan pemebelian. Mengingat prilaku konsumen yang berbeda-beda para pemasar harus memiliki staretegi untuk mempertahankan konsumennya, karena konsumen yang merasa puas belum tentu akan menjadi konsumen yang loyal, karena mereka lebih suka mencari variasi-variasi yang lainya,demikian juga dengan konsumen Restoran Cibiuk, namun apakah retensi pelanggan yang didapat cukup bagi perusahaan meyakini bahwa pelanggan akan tetap bertahan. Karena saat ini muncul sebuah perilaku yang unik, yaitu perilaku mencari variasi (variety seeking behaviour). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Feinberg, Kahn dan McAlister (dalam sulistiyani 2006:122), mengidentifikasi perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek.

       Berdasarkan observasi awal, peneliti melakukan wawancara kepada sepuluh pengunjung Restoran Cibiuk, dengan hasil sebagai berikut:

           Berdasarkan tabel diatas, bahwa tujuh orang dari sepuluh konsumen melakukan perpindahan merek, meskipun mereka sudah merasa puas dengan pelayanan di Restoran Cibiuk, karena mereka lebih suka mencari variasi dan rasa penasaran yang tinggi terhadap Restoran lain.

Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai perilaku perpindahan merek di Rumah Makan Cibiuk dan dampaknya terhadap perpindahan merek di Rumah Makan Cibiuk. Adapun judul skripsi yang diambil oleh penulis adalah “PENGARUH PERILAKU MENCARI VARIASI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (Studi Kasus pada Restoran Cibiuk)”

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian diatas, maka penulis merumuskan identifikasi masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana perilaku mencari variasi konsumen di Restoran Cibiuk ?
2. Bagaimana perpindahan merek di Restoran Cibiuk ?
3. Bagaimana pengaruh  perilaku mencari variasi memiliki pengaruh terhadap perpindahan merek di Restoran Cibiuk?

1.3  Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui bagaimana konsumen di Restoran Cibiuk memiliki perilaku mencari variasi
2. Untuk mengetahui bagaimana konsumen di Restoran Cibiuk melakukan  perpindahan merek
3. Untuk mengetahui Bagaimana prilaku mencari variasi memiliki pengaruh terhadap perpindahan merk.

1.4  Kegunaan Penelitian

1.      Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan menambah wawasan mengenai perilaku konsumen melalui peranan ilmu dan ilmiah dalam bidang Manajemen Pemasaran, selain itu penelitian ini juga memiliki kegunaan bagi :

a.       Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan menjadi masukan untuk merumuskan kebijakan manajemen terutama bagian pemasaran  dalam meningkatkan loyalitas pelanggan di Rumah Makan Cibiuk, serta meningkatkan pelayanan di masa yang akan datang.

b.    Bagi peneliti

Mengaplikasikan konsep-konsep yang telah diterima dalam perkuliahan serta menambah pengetahuan/wawasan tetang perkembangan bisnis Rumah Makan.

c.       Pihak lain

          Dapat dijadikan tambahan referensi untuk penelitian selanjutnya, khususnya dalam bidang yang sama.

2.      Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kesimpulan  dan saran-saran terhadap masalah yang dihadapi perusahaan, sehingga dapat dijadikan sebagai suatu informasi, masukan dan pertimbangan dalam pengambilan keputusan.

1.5              Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

1.5.1        Perilaku Konsumen

         Perilaku berbelanja konsumen atau disebut perilaku konsumen, bukan suatu perkara yang kecil karena setiap anggota masyarakat merupakan konsumen. Perilakunya sangat mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginanya. Tujuan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa yang diperjual belikan. Maka pemasar harus mampu memprediksi bagaimanakah perilaku konsumen itu. Di mana perilaku konsumen merupakan prilaku yang kompleks dan dibutuhkan perhatian yang cukup untuk memahaminya.

Menurut Kotler dan Keller (2009:166) perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Schiffman dan Kanuk (2008:72) mendefinisikan perilaku konsumen (consumen behavior) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan hidup.

            Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu perilaku yang ditunjukan oleh konsumen dalam memilih barang atau jasa yang di inginkan untuk memuaskan kebutuhan.

Dalam menentukan barang atau jasa yang dipilih, konsumen akan mempertimbangkan sejumlah variasi saat memilih lebih dari satu item dari sejumlah pilihan dan saat mereka diberi pilihan atas konsumsi ulang item yang disukai (Ratner dan Kahn, 2002:256). Sehingga konsumen akan tertarik untuk mencari variasi saat melakukan pemilihan ulang atas sejumlah pilihan. 

Mowen dan Minor (2002:133) mengemukakan bahwa mencari keragaman (variety-seeking) mengacu pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama. Sedangkan dimensi-dimensi yang mengacu pada perilaku mencari variasi seperti: Kebutuhan akan variasi, tidak ada inovasi pilihan dan perbedaan yang dirasakan antar merek.

       Kebutuhan mencari variasi produk adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi (Peter dan Olson, 2002:76).

Perilaku Mencari Variasi (Variety Seeking) adalah perilaku dari konsumen yang berusaha untuk mencari keberagaman merek diluar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan produk yang rendah (Sulistiyani, 2006:89). Tujuan konsumen mencari keberagaman produk adalah untuk mencapai suatu sikap terhadap sebuah merek yang menyenangkan. Tujuan lain perilaku variety seeking adalah konsumen hanya dapat berupa sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari kebaruan dari sebuah produk.

Menurut Junaidi dan Dharmesta (2002:56), jika keterlibatan konsumen rendah, maka konsumen akan mudah berganti merek karena kebosanan dan mencoba merek lain. Perilaku mencari variasi terjadi jika resiko kecil dan sedikit atau tidak ada komitmen terhadap suatu merek.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:66) terdapat beberapa tipe konsumen yang mencari variasi adalah sebagai berikut:

1. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (Exploratory Purchase Behavior), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.
2. Penyelidikan pengalaman orang lain (Vicarious Exploration), konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.
3. Keinovatifan pemakaian (Use Innovativeness), konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model/fungsinya telah berubah.

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku mencari merek (variety seeking) adalah perilaku konsumen yang mencari keragaman dari suatu produk untuk mencari perbedaan dalam memuaskan kebutuhannya.

Perilaku mencari variasi produk adalah faktor yang menentukan pada perpindahan merek. Perpindahan merek di sini diasumsikan bahwa pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk mencoba produk yang ditawarkan pesaing.

Perpindahan merek (brand Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut.

Menurut Srinivasan (Junaidi dan Dharmesta, 2002:88), perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan dan waktu.

Perpindahan merek (brand switching) juga ditandai dengan:

1.      Low Involvement: keterlibatan yang rendah konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, sikap atau perilaku yang normal.

2.  Information Catching: konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima informasi pasif.

3.      Brand Conviction: Konsumen tidak membentuk keyakinan merek.

4.      Brand Familiarity: memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab.

         Menurut Ganes, Arnold dan Reynold (dalam Chatrin dan Karlina, 2006:45) brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Dimensi-dimensi yang membangun variabel perpindahan berdasar pada faktor-faktor keperilakuan yang terdiri dari: keinginan berpindah ke penyedia jasa lainnya, ketidakbersediaan menggunakan ulang layanan dan keinginan untuk mempercepat penghentian hubungan.

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa perpindahan merek adalah perilaku perpindahan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya yang dilakukan oleh pelanggan.  

1.5.2        Hubungan antara perilaku mencari variasi dengan perpindahan merek

         Menurut Feinberg, Kahn dan McAlister (Sulistiyani 2006:122) perilaku mencari variasi adalah faktor yang menentukan pada perpindahan merek. Perpindahan merek disini diasumsikan bahwa pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk mencoba produk yang ditawarkan pesaing.

      Konsumen sering mengekspersikan kepuasan terhadap merek suatu barang seperti yang mereka gunakan sekarang, tetapi tetap terlibat dalam penggantian merek. Hal ini dapat terjadi karena pencarian variasi adalah motif konsumen yang cukup lazim. Konsumen yang mempunyai keterlibatan emosional yang rendah terhadap suatu merek akan mudah berpindah pada merek pesaing. Kecenderungan inilah yang sering menjadi perhatian para pemasar akan keberhasilan produk yang ditawarkan. Pencarian variasi akan terjadi apabila tengkat keterlibatan konsumen pada suatu merek rendah dan konsumen menyadari adanya perbedaan antara merek.

Adapun skema model kerangka pemikiran mengenai pengaruh pelayanan (X) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y), seperti dapat kita lihat sebagai berikut:

1.6  Hipotesis

    Menurut Sugiyono (2010:64), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis dalam penelitian ini adalah dugaan ada tidaknya hubungan timbal balik antara kedua variabel penelitian yaitu

Variabel (X)    : Perilaku Mencari Variasi

Variabel (Y)    : Perpindahan Merek

     Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah Terdapat pengaruh Perilaku Mencari Variasi terhadap Perpindahan Merek (Studi Kasus pada Restoran Cibiuk).